當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 重慶金佛山景區(qū)營銷答問錄 作者：鄭澤國 日期：2009-8-27 字體：[大] [中] [小]

    『背景：重慶旅游在國內(nèi)起步較晚，但近年來發(fā)展異常迅猛。重慶旅游發(fā)展的框架思路，是以“政府強勢主導(dǎo)、大型國企運營”的特殊模式，以大手筆運作大項目，傾力打造長江三峽、山水都市、烏江畫廊和大足石刻四大精品路線。這其中，大足石刻是中國晚期石窟藝術(shù)的代表，與云岡石窟、龍門石窟和莫高窟齊名，1999年12月被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。而長江三峽、烏江畫廊和山水都市三大旅游精品項目的投資開發(fā)，則由組建于2006年12月的重慶交旅集團承擔(dān)。
     重慶交旅集團是著名的重慶“八大投”之一，原為從事高等級公路建設(shè)和運營的政府類投資
集團，資產(chǎn)規(guī)模近300億元。兩年來，該集團以每年超過5億元的投資強度，全面整合重慶市的旅游資源，一改積弱多年、各自為政的原有格局，展開了一輪波瀾壯闊、除舊布新的旅游發(fā)展體制變革�！�
     今年4月和6月，我應(yīng)重慶山水都市開發(fā)有限公司邀請，兩次飛赴重慶考察該公司正在投資建設(shè)的金佛山國家風(fēng)景名勝區(qū)，并為公司中高層管理人員做營銷培訓(xùn)。重慶山水都市開發(fā)有限公司系重慶交旅集團全資子公司，成立于2007年4月，主要負責(zé)對重慶“一小時經(jīng)濟圈”內(nèi)的重點旅游資源進行整合建設(shè)和提檔升級。短短兩年時間，公司投入金佛山景區(qū)的建設(shè)資金達5.8億元，總投資預(yù)計超過20億元，其投資強度和建設(shè)速度令人震撼。
     在考察中我發(fā)現(xiàn)，該公司從公路工程建設(shè)轉(zhuǎn)型進入旅游業(yè)，在景區(qū)管理和品牌營銷方面欠缺經(jīng)驗，專業(yè)知識和人才匱乏更是亟待解決的問題，但景區(qū)建設(shè)起點高，有品位，前瞻性強，管理層積極進取，富有憂患意識。有鑒于此，我在第二次考察時安排了一天時間跟公司管理層進行深度交流，并回答了大家提出的景區(qū)營銷方面的諸多問題�，F(xiàn)將其中有代表性的問題整理發(fā)表，以供國內(nèi)其他大型國有景區(qū)的管理者作為參考：
     問：金佛山景區(qū)今年5月1日正式開業(yè)之前，面向社會征集了2萬多條廣告語，目前選用的是“人到金佛山，一生天地寬”。您認為這個廣告語能否體現(xiàn)金佛山景區(qū)的特色？
     答：面向社會征集廣告語的做法，不少城市和景區(qū)都用過。這種做法有利有弊。好處是能以較少的資金吸引社會各階層人士廣泛參與，景區(qū)等于借此機會做了一次低成本廣告宣傳。缺點是應(yīng)征者大多是非專業(yè)人士，缺乏對景區(qū)資源和市場的深入研究，所征集到的廣告語通常流于表面，而且隨意性較大，很難真正體現(xiàn)景區(qū)的產(chǎn)品特性和市場賣點。
     一個好的景區(qū)廣告語，總是便于記憶，易于傳播的，能給人良好的品牌聯(lián)想，使人產(chǎn)生旅游消費的欲望和沖動。比如云南麗江，賣的其實是“民俗風(fēng)情+酒吧文化”，但他們把“艷遇”這個關(guān)鍵詞嫁接過來，“艷遇在麗江”，給人的感覺就多了一份曖昧朦朧的小資情調(diào)。
     景區(qū)廣告語的成功關(guān)鍵，是以深入淺出的表述方式，一下子拎出景區(qū)的獨特賣點。比如我們?yōu)閺V東梅縣設(shè)計的旅游廣告語——“山中田園詩，梅縣客家情”，前一句說的是客家人世外桃源、田園牧歌式的生活方式，這是一種視覺美感，是一種鋪墊。后一句說的是梅縣與眾不同的人文環(huán)境�？图胰颂貏e淳樸善良和熱情好客，我們認為這樣的人文環(huán)境是吸引旅游市場的最大賣點。所以，這句廣告語的落點就是一個“情”字。
     問：金佛山北坡索道今年五一期間曾在空中停運，市場反響很大。我們交旅集團投巨資建設(shè)的金佛山西坡索道，采用的是承建阿爾卑斯山脈索道的法國POMA公司的原裝進口設(shè)備，有極高的乘坐安全系數(shù)。這條索道7月份將會投入運營，您認為這條索道能否成為金佛山景區(qū)的一個獨特賣點？
     答：完全可以。在歐洲，阿爾卑斯山索道的滑雪和觀光體驗，吸引了全世界的旅游者。在北美，為了迎接2010年溫哥華冬奧會，加拿大專門在惠斯勒和黑梳山之間建設(shè)了一條世界最長的跨峰纜車，并認為這是加拿大最新的旅游標(biāo)志，“將為游客帶來一種扣人心弦的體驗”（加拿大國務(wù)部長加里·倫恩語）。金佛山跟阿爾卑斯山和惠斯勒有相似之處，夏季景色優(yōu)美，冬季適宜滑雪，這條索道為什么不能成為重慶旅游的一個新景點、新標(biāo)志呢？
     不過，金佛山索道要成為拉動景區(qū)效益增長的新亮點，還有三方面工作要做：一是要徹底打消游客對金佛山索道的安全疑慮。北坡索道五一期間在空中停運，天涯社區(qū)重慶版當(dāng)天就有報道，負面影響很大。北坡索道雖不屬于重慶交旅集團，但我們要注意的是，普通游客很難搞清楚金佛山北坡、西坡和南坡分別屬于哪家公司。因此，西坡索道在投入運營時，安全問題應(yīng)是第一宣傳重點。宣傳方法可以靈活多樣，但要使用游客聽得懂的語言，盡量少用專業(yè)術(shù)語。比如我們現(xiàn)在宣傳說，這條索道是目前亞洲僅有的三條“單線循環(huán)脫掛抱索器8人吊廂式索道”之一，這樣的專業(yè)術(shù)語，就很難讓人聽明白。應(yīng)該換個角度，換種說法。要有細節(jié)，有故事，人性化。比如，集團辦公室陳主任昨天跟我說，負責(zé)安裝索道的兩個法國人太較真，工程技術(shù)人員都快被逼瘋了。預(yù)定的工期結(jié)束時間還剩九天，法國人又提出為了安全起見，索道高度必須再降兩米，這意味著要在山頂懸崖邊填土20方，幾乎是一個不可能完成的任務(wù)，但是法國人就是不讓步。類似這樣的細節(jié)，我們?nèi)绻�宣傳報道出去，就會給游客留下深刻印象。
     二是突出強調(diào)空中游覽金佛山景區(qū)的特殊體驗。從資料上看，索道垂直高差896米，局部斜度超過40度，是目前世界上仰角最大的客運索道。那么，“世界上仰角最大的索道”到底能給游客帶來什么樣的特殊體驗?zāi)�？這個要向市場說明白。索道很先進，只是從技術(shù)層面來講的，關(guān)鍵是要研究游客乘坐索道的生理體驗和心理感受。換句話說，我們要研究這條索道與眾不同的“產(chǎn)品特性”，這才是真正的賣點。比如，索道能讓游客360度觀景，那么到底能看到什么四季景色呢？重慶是著名的霧都，金佛山的云霧天氣每年多達200多天，游客乘坐索道時是否會有騰云駕霧的感覺呢？索道仰角這么大，是否會讓游客產(chǎn)生一種撞向懸崖的心理震懾感呢？索道全長2700米，游客長時間飄浮在空中，是否會有心理壓迫感和恐懼感呢？營銷人員不妨親身體驗一下，多做一些游客調(diào)查，再用準(zhǔn)確的語言表達出來，就能激發(fā)市場消費者的興趣。
     三是要建立金佛山索道跟本地市民的情感聯(lián)系。我在網(wǎng)上看到一個有趣現(xiàn)象，重慶人和成都人喜歡比較兩個城市的文化差異，經(jīng)常爭論誰是真正的西部老大，甚至在網(wǎng)上打口水戰(zhàn)。這說明重慶人不僅性格耿直豪爽，而且內(nèi)心有一種強烈的地方文化自豪感。金佛山索道作為西南地區(qū)引進的第一條超一流水平的觀光索道，是重慶重塑山城旅游形象的重要標(biāo)志，足以讓重慶本地市民引以為豪。在索道投入運營的市場宣傳中，營銷人員不能滿足于物質(zhì)層面和技術(shù)層面的理性表述，應(yīng)將這條索道視為景區(qū)跟市民之間的情感紐帶，多做一些能夠直達人心的感性訴求，強化重慶市民對景區(qū)的品牌偏好，增加本地游客對索道的情感體驗，這樣才能迅速打開市場，并且有效延長索道產(chǎn)品的生命周期。
     問：金佛山景區(qū)面積有441平方公里，目前在開發(fā)的有天星溝、碧潭幽谷、牽牛坪、石林等12個景點。從長遠發(fā)展來看，金佛山應(yīng)該定位為一個景區(qū)，還是一個旅游區(qū)？
     答：金佛山的戰(zhàn)略發(fā)展，可分為“兩大塊，三步走”：“兩大塊”，指的是金佛山體量很大，未來應(yīng)分為兩大區(qū)域：一是金佛山風(fēng)景名勝區(qū)，二是金佛山旅游度假區(qū)。核心區(qū)以景區(qū)經(jīng)營為主，緩沖區(qū)可以開發(fā)旅游地產(chǎn)�！叭�步走”，指的是金佛山要取得市場成功，應(yīng)遵循“景點—景區(qū)—旅游區(qū)”的發(fā)展路徑，先做節(jié)點，再做線路，最后做整體。
     迄今為止，金佛山在重慶本地市場中的品牌形象，仍然是一個觀光型的自然景區(qū)。游客到這里來，春天是為了看杜鵑盛開，冬天是為了看冰雪世界。這也就是說，金佛山景區(qū)目前是一個季節(jié)性很強的旅游產(chǎn)品，不利于長年經(jīng)營。要解決這個問題，關(guān)鍵是對現(xiàn)有景區(qū)進行改良、轉(zhuǎn)型和升級。目前山水都市公司已在這方面下了很大功夫，景區(qū)大門、票房、游步道和游客中心設(shè)計得很好，碧潭幽谷的木棧道也修得很好，西坡索道更是擁有世界一流的先進技術(shù)。下一步要豐富產(chǎn)品類型，開發(fā)親水性強的休閑景點，比如瀑布、漂流和溫泉，還應(yīng)開發(fā)冬季滑雪項目，這樣才能增強對休閑度假市場的產(chǎn)品吸引力。
     早在1988年，金佛山就跟張家界一起被評為國家級風(fēng)景名勝區(qū)。張家界現(xiàn)已發(fā)展為國內(nèi)外著名的旅游目的地，單是武陵源核心景區(qū)就有國家森林公園、索溪峪、天子山、楊家界四大景區(qū)，每個景區(qū)又分為若干景點，周邊還有猛洞河漂流、鳳凰古城等14個景點，可以跟張家界連成30多條旅游線路。金佛山可以借鑒張家界的成功經(jīng)驗，將441平方公里的風(fēng)景區(qū)分成不同的區(qū)塊來開發(fā)。但跟張家界相比，金佛山很難跟周邊其他景點串線，更多的還是要依靠自身力量，加強景區(qū)開發(fā)建設(shè)，形成旅游產(chǎn)品和旅游線路的多樣化組合。
     問：天星酒店作為景區(qū)內(nèi)的一個度假酒店，如何定位目標(biāo)客源市場？酒店五一期間試營業(yè)，目前入住率較低，要在短期內(nèi)迅速打開市場，采用低價競爭策略是否可行？
     答：天星酒店的目標(biāo)客源市場，首先應(yīng)鎖定景區(qū)所在地重慶南川區(qū)的商務(wù)會議市場，而不是景區(qū)的團隊和散客。南川區(qū)有八十多個部委辦局，還有好幾個特大型國有企業(yè)，這本身就是一個很大的市場。跟南川區(qū)的商務(wù)酒店相比，天星酒店具有明顯的競爭優(yōu)勢。天星酒店一開始就是按照四星標(biāo)準(zhǔn)建造，設(shè)計理念先進，度假體驗良好，有300間客房，能接待不同規(guī)模的商務(wù)會議。而南川區(qū)目前只有2家三星級酒店，設(shè)施陳舊，管理較差，市場競爭力很弱。因此，如采用“四星檔次、三星價格”的低價策略，很快就能占有南川區(qū)商務(wù)會議市場的最大份額。相反，如果僅僅依靠景區(qū)的團隊和散客，酒店經(jīng)營將會遇到很大困難。因為金佛山目前的客流量還沒真正上規(guī)模，游客的住宿需求不足，難以支撐酒店的日常運營。
     天星酒店在目前階段應(yīng)該采取低價策略，還有一個重要原因，就是新裝修的酒店通常會有一定的氣味，這會直接影響客人的住宿體驗。此外，酒店的會議功能和娛樂設(shè)施還有待完善，管理和服務(wù)也有一個逐步提升的過程。在這種情況下，采用低價策略刺激市場人氣，能使酒店迅速進入緊張運營狀態(tài)，有利于發(fā)現(xiàn)問題和改進服務(wù)。等到市場出現(xiàn)供不應(yīng)求，再提高價格不遲。
     問：金佛山距離重慶市區(qū)很近，只有1小時車程，客源也以本地市場為主，在這種情況下，景區(qū)應(yīng)該如何看待旅行社的作用？如何處理跟旅行社的關(guān)系？
     答：金佛山目前的客源主要來自本地市場，旅行社的作用的確不大。從過去三年的客流量數(shù)據(jù)來看，景區(qū)團隊游客人數(shù)比例很低，這可能有兩方面因素：一是金佛山目前還是一個地區(qū)性景點，在國內(nèi)市場缺乏知名度；二是重慶旅游起步較晚，本地旅行社的地接量還沒有形成規(guī)模。但是，重慶旅游市場也是不斷發(fā)展的，旅行社的地接量也會逐步上來。上海春秋現(xiàn)在已經(jīng)開始大力推介重慶旅游，廣之旅也推出了大足石刻雙飛4日游的線路。因此，如果我們放眼長遠，景區(qū)要獲得長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，還是應(yīng)該重視旅行社的渠道作用。
     我第一次來重慶的時候，在飛機上看了一份資料，重慶的顯著特征是城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有的3000萬人口中，城市人口只有560萬，農(nóng)村人口高達2400萬。這也就是說，景區(qū)所面對的重慶本地市場，實際規(guī)模其實很小。在這種情況下，景區(qū)要取得良好業(yè)績，只有兩個辦法：一是不斷開發(fā)新景點、新項目，刺激本地游客多次消費；二是打開遠距離的客源市場，這就必須發(fā)揮旅行社的渠道作用。
     景區(qū)要處理好跟旅行社的關(guān)系，其實并不難，關(guān)鍵是做工作要扎實，不能浮于表面。對于重慶本地旅行社，無論規(guī)模大小，營銷人員都應(yīng)逐一登門拜訪，虛心聽取旅行社的意見和建議。對于國中青這樣的龍頭旅行社，景區(qū)總經(jīng)理應(yīng)該親自登門拜訪，跟他們的老總真誠地交朋友。我第一次來重慶的時候，當(dāng)天晚上跟國中青三位老總一起吃飯，我感覺他們的專業(yè)素質(zhì)很高，對重慶旅游市場前景看得很透徹。他們告訴我，重慶國中青三家旅行社門店超過150家，目前已形成緊密合作的聯(lián)盟關(guān)系。這說明重慶以后很可能像廣州一樣，逐步進入由少數(shù)幾家大型旅行社控制本地市場的寡頭競爭時代。對此我們應(yīng)有一個前瞻性的認識。
     問：金佛山景區(qū)目前還處于建設(shè)期，在景區(qū)配套設(shè)施尚未完善的情況下，市場營銷工作應(yīng)該如何開展？是否應(yīng)該等到景區(qū)建設(shè)完成之后，再開展大規(guī)模的營銷宣傳活動？
     答：金佛山作為山水都市開發(fā)有限公司的重點投資項目，景區(qū)建設(shè)將是一個長期的過程。我們不能等到景區(qū)全部建好之后再做市場營銷，應(yīng)該盡快讓景區(qū)產(chǎn)生現(xiàn)金流，形成投資和經(jīng)營的良性循環(huán)。在過去的一年中，山水都市公司在金佛山投入了五個多億，景區(qū)建設(shè)起點很高，只要營銷得法，完全能做到邊建設(shè)邊開放，同時又贏得游客滿意。
     看待同一個問題，可以有不同的視角。金佛山如果跟張家界相比，當(dāng)然還有很大差距。但如果跟一年前相比，哪怕是跟兩個月前相比，金佛山的變化都是令人震撼的。我在四月份來的時候，這里到處是工地，當(dāng)時根本無法想象五一節(jié)景區(qū)能開業(yè)。這次過來，景區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，面貌煥然一新。等到西坡索道正式開通，完全可以大張旗鼓地對外宣傳。既可以宣傳剛建成的新景點、新項目，也可以宣傳山水都市開發(fā)有限公司投資建設(shè)金佛山的新思路、新做法和新進展，還可以面向國內(nèi)旅游市場開展品牌推廣活動。
     問：金佛山在品牌建設(shè)方面應(yīng)從哪里入手？如何處理企業(yè)品牌和景區(qū)品牌的關(guān)系？
     答：金佛山的品牌建設(shè)，目前可從兩方面入手：一是提高金佛山在國內(nèi)旅游市場的品牌知名度，二是提高金佛山在重慶本地市場的品牌美譽度。從長遠來看，金佛山的品牌路線應(yīng)該是從景區(qū)品牌逐步上升為旅游目的地品牌。
     不過，跟金佛山的景區(qū)品牌相比，如何做好“山水都市”這個重慶旅游的大品牌，才是目前的當(dāng)務(wù)之急。從企業(yè)管理架構(gòu)來講，山水都市開發(fā)有限公司是重慶交旅集團的全資子公司，承擔(dān)著整合重慶“一小時經(jīng)濟圈”旅游資源的重任，金佛山只是其中的一個戰(zhàn)略棋子。從地區(qū)旅游格局來看，“山水都市”是重慶市政府全力打造的四大旅游精品之一，其品牌價值和重要性不言而喻。但從目前情況來看，“山水都市”作為一個企業(yè)品牌，其所傳遞的企業(yè)文化還有待梳理。作為一個旅游品牌，其價值內(nèi)涵尚不清晰。因此，“山水都市”的品牌規(guī)劃和建設(shè)，應(yīng)該盡快提上議事日程。 


鄭澤國，景區(qū)營銷專家， 2004中國十大營銷策劃專家（中國企業(yè)文化促進會評定），2008中國十大卓越策劃專家（第五屆中國策劃大會評定），中國旅游營銷專家委員會首批專家。曾在中央電視臺無錫影視基地長期工作，歷任記者、編輯、導(dǎo)演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場營銷部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理。目前從事城市營銷和景區(qū)營銷策劃工作。 主要業(yè)績：電視文化專題片《三國演義拍攝散記》獲江蘇省政府獎一等獎（總編導(dǎo)）；《98年江浙12城市電視臺衛(wèi)星直播春節(jié)晚會》（總策劃、執(zhí)行導(dǎo)演）、《中華鼓王大會》（總策劃）；任職廣告部經(jīng)理期間，為日本華光電子、錫柴動力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子等品牌代理央視廣告；任職市場營銷部經(jīng)理期間，成功開發(fā)“華東線”，推動旅游分銷渠道建設(shè)，使央視無錫影視基地旅游業(yè)務(wù)止跌回升，并連續(xù)四年游客量大幅增長。 兼任：梅州市旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問，開平市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，梅縣旅游營銷顧問，揭西縣旅游發(fā)展顧問，廣州日報旅游咨詢顧問，廣東華銀集團旅游顧問。 　 電話：13430364228 電郵：cctvbase@sina.com zhengzeguo@yahoo.com.cn